直播电商流量情报
“野蛮生长的时代结束了。”作者|江海晴
编辑|龙 菲近日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），对视频平台、MCN机构以及主播提出了更为明确和严格的要求。
《规范》主要体现以下几个方面：
（一）如实申报收入，依法履行纳税任务；（二）对专业水平要求高的直播内容（如医疗卫生、财经金融、法律、教育），主播应取得相应执业资质；（三）整治“饭圈”乱象，拒绝流量至上、畸形审美；（四）不得散布虚假信息、销售假冒伪劣产品；（五）不得诱导未成年人“打赏”，利用未成年人牟利；（六）不得传播低级庸俗、血腥暴力等内容，奢靡炫富和贬低低收入群体。值得一提的是，上述内容对虚拟主播同样适用。此外，《规范》还明确平台和经纪机构应落实主体责任，建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应封禁账号，纳入“黑名单”或“警示名单”，防止转移阵地复出。01重拳出击 违规主播将被整治
艾媒咨询数据显示，中国在线直播用户规模从2018年的4.6亿发展到2021年的6.35亿，预计在2022年中国在线直播用户达到6.6亿人。由于该行业发展迅速且准入门槛低，从业者良莠不齐，加上行业标准还未完善、行业自律尚未形成等，问题层出不穷。譬如偷税漏税的问题，从雪梨、林珊珊，到薇娅，再到徐国豪，最严重者罚款金额突破10亿，性质极其恶劣，巨额数字也让广大网友震惊不已。《规范》犹如利剑刺向违规主播，但绝大多数业内人士都对其持赞同态度。大禹商务负责人周小伟表示，“从去年开始，我们已经看到新媒体行业整体趋严的形势了，尤其是去年下半年，行业发布的一系列文件，都在表明多方监管整治加强。且各大媒体平台也在不断封禁违规账号，杜绝违规行为，网络生态不断优化，主播行为监管及自查是必然要推行和强化的。《规范》的出台强调了主播不能出现的31种行为，都是非常重要的要求，有利于规范行业健康发展。”也有相当一部分MCN机构表示，新规出台并没有对他们造成困扰，因为公司对直播的要求比《规范》更高更细致。无忧传媒便是如此，无忧传媒集团市场负责人李文豪告诉中国美妆网，无忧传媒坚持以人为本，以打造“人的IP”为业务基石之一，十分重视对网络主播正向价值观的引导和树立，通过完善相关制度建设、构建线上线下培训体系、定期举办培训活动等举措，严把主播思想关、产品内容关，要求所创作的内容要符合社会主流价值观，不做低俗、丑化内容，不刻意制造噱头，不做虚假炒作吸引流量；此外，无忧传媒曾参与制定网络直播营销售后服务规范，把保护消费者权益落到实处。
值得注意的是，《规范》提及对于需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，实质是一种专业保护。监管部门为专业人士清理了赛道，相应地观众乃至社会都能接收到更规范、理性的观点。
类似的，6月16日抖音电商运营团队发布公告称，将收回所有医疗健康类认证创作者的带货权限，包括橱窗、直播和短视频渠道。制度的背后，其实也是让专业的人做专业的事。
同时，IP孵化专家史洁从平台运行活力的角度对此事做出了思考：“很多非专业人员销售或者推荐专业人士生产的内容，如果禁止非专业人员的直播，会大大降低专业内容的传播和影响力。参照一些国外的社交媒体平台做法，在非专业人士推荐的内容中提示用户此内容存在一定的信任风险，就会将判断专业与非专业的权限交到用户手中，更具备社交媒体的活力。”
如何在落实《规范》的同时，保证较高专业水平内容的供给充足，也为在某些领域上感兴趣却不具备相关资格证的人士留一扇发言的窗口？这对平台来说，是一个值得重视的问题。
《规范》体现出国家对互联网的监管呈现更专业化和细分化的特点，有行业人士向中国美妆网透露，“这意味着直播野蛮生长的时代即将结束，行业将步入高质量发展阶段。”
02
正本清源 内容主播迎来新机遇
直播用户的审美和需求正在发生变化，在带货直播中，观众考量的已不仅是商品价值，正如遥望网络所指出，“现阶段，简单的卖货已经满足不了用户，直播带货已经不仅仅是一种交易方式，大家对直播电商的关注，开始回归到内容本身。消费者对内容和对商品的需求是一样的，得有趣、有用，直播也是。”
什么是有趣、有用？近期爆火的东方甄选以及618“黑马”杨子黄圣依夫妇给出了答案。
与很多直播间闹哄哄、刺激冲动消费的氛围不同，东方甄选传递给观众的更多是科学文化素养和人文关怀，主播们不断强调“丰俭由人”“理性消费”，也经常忘记自己是在带货，偏偏商品又在他们讲解不到一半就被抢购一空。
“就连太阳光都需要8分钟才能到地球，所以你的优秀，你的美好，你的不甘平凡，你的宏图伟略也需要时间被人看见。你不是不优秀，你只是还没等到你的时间而已。给自己点耐心好吗，别急。”在东方甄选之前，大家或许想象不到，这段话出自地球仪的带货直播。
东方甄选在一定程度上赋予了主播职业更丰富的精神价值，对社会的影响、对他人的激励都非常正面。这也表明了，直播用户对人文关怀和知识熏陶的需求在强化。
杨子黄圣依夫妇直播间则是另一种氛围。据悉，遥望网络近期也为刚签约的明星主播杨子黄圣依夫妇策划了一场“天仙配”主题的沉浸式轻喜剧直播，甚至将牛牵进直播间参与互动。因为搞笑快乐、有烟火气的内容出圈，618当天，黄圣依直播间单日GMV就达到了1.28亿，12小时蝉联抖音带货榜第一。
遥望网络对近年来直播生态的变化有较好的把握和准备，并且其操盘策略成效显著。618期间，贾乃亮直播间以综艺节目制作的方法与配置做直播，邀请海清、乔欣、万茜三位明星嘉宾先后做客直播间，三场直播总GMV超3.42亿。
遥望网络认为，“不管是直播还是短视频，始终围绕着内容。我们一直坚持一个观点，‘内容电商时代，内容优而带货’。今年我们提倡的是‘快乐内容电商’的概念，东方甄选带大家全民学习，遥望网络也希望能带给大家更多快乐。希望通过更多有趣有料的优质直播内容，建立情感链接，传递快乐情绪，赋予直播电商新的情感价值。”
图|杨子黄圣依重现天仙配
《规范》的发布，不仅提高了直播的准入门槛，平台推送的逻辑、内容审核和发布机制都会相应调整。可以肯定的是，未来获取用户和流量的难度及成本会越来越高，网络主播应该加强网络职业道德建设、规范从业行为，回归内容建设，把握时机抢占新赛道，努力共创积极向上、健康有序、和谐清朗的互联网生态。
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